Oliviero Toscani + Benetton

Por Edna Pedraza
@la_seniorita

Benetton es una empresa familiar, cuya historia empieza con cuatro hermanos buscando salir adelante y ayudar a su mamá, así como de telenovela. Sin embargo en algún momento fue la marca "it" y aún en nuestros tiempos sigue presente casi en cualquier centro comercial que pisemos, sin preocuparnos mucho por el país, e incluso por la ciudad, simplemente ahí esta. Pero al menos en este post no voy a hablar del éxito financiero que tuvo una marca que empezó con apenas una vieja máquina que tejido de punto. Voy a hablar del Benetton que todos tenemos en la cabeza.

La historia parece sencilla, una simple combinación de ingredientes. Ingredientes de primera y combinados en la proporción perfecta. Una buena idea, un buen fotógrafo, niños lindos y ropa colorida. Y boom tenemos una de las campañas mas divertidas ,mas exitosas y mas difíciles de olvidar. La relación perfecta entre fotógrafo y marca.

Siendo este el caso, el amor de la vida de Benetton ha sido Oliviero Toscani. Fotógrafo polémico, de igual manera italiano que ha ganado varios premios y cuya fuente de inspiración brota de temas religiosos, sexuales, políticos y culturales que lo han llevado a buscar la forma de mover a las masas, en una forma tal vez no tan sutil pero definitivamente cuidada y jamás cayendo en lo vulgar usando su cámara como arma.

Eran los tiempos en que Benetton buscaba abrir sus horizontes hacia el mundo, mas allá de la Toscana. Un poco de polémica por aquí y otro tanto mas allá. Algo que dejara una reflexión a todos aquellos que se toparan con un anuncio de Benetton durante el camino. Que todo ser humano es igual sin importar religión, nacionalidad o cualquier otro determinante. Benetton poco a poco fue colocándose como portador de este himno.

Toscani fue el responsable de que este mensaje llegara a los ojos de todos. De dar identidad a la marca por medio de sus fotografías y en conjunto con la estrategia de publicidad que respaldaba estas campañas, la cual ganaría su lugar en el archivo de todos los íconos que existen en el mundo de la moda, la publicidad y la fotografía.

Las imágenes de Toscani no sólo convirtieron una pequeña marca italiana en un magnate internacional sino estableció parámetros para la publicidad de aquellos e incluso estos días sin limitarse únicamente a la moda y cobrando atemporalidad con un estilo naturalmente único y lo mejor de todo con un mensaje claro y conciso.

El romance entre Toscani y Benetton duró 18 años desde que comenzara en 1982 y terminando en el 2000 cuando Benetton ya no pudo soportar la sed por polémica en el lente de Toscani. Con un currículo que incluye publicaciones en las mas reconocidas revistas de moda como Vogue, Elle, Harper’s Bazaar, GQ, Esquire; campañas para Esprit y Chanel y sobre la anorexia ningún tabú escapó a la creatividad de Toscani.

*** Fuente: http://www.olivierotoscanistudio.com/
*** Benetton el color del éxito - Editorial Espasa Calpe